El informe Tendencias Globales del Consumidor 2024 de WARC, recientemente publicado, ofrece un análisis exhaustivo de las tendencias clave que influirán en las decisiones de compra de los consumidores a nivel global en el próximo año. Con un enfoque en tres regiones clave: Asia-Pacífico, Europa y América del Norte, este informe examina cómo los cambios sociales, económicos y tecnológicos están remodelando las expectativas y comportamientos de los consumidores, y ofrece recomendaciones para que las marcas naveguen en este panorama de incertidumbre.
El informe se basa en una combinación de datos de encuestas de GWI, investigaciones internas, estudios de casos y análisis profundos de WARC, proporcionando a los especialistas en marketing información relevante sobre cómo impactarán las tendencias globales del consumidor en la publicidad, las estrategias de marketing y el comportamiento de compra a lo largo de 2024.
1. Optimismo Cauteloso Impulsa Cambios en los Patrones de Gasto
Una de las tendencias más destacadas del informe es el “optimismo cauteloso” que domina la actitud de los consumidores hacia 2024. Aunque los precios siguen siendo altos y la inflación persiste, la confianza del consumidor ha comenzado a mejorar, y una proporción significativa de personas, tres de cada cinco (61%), cree que sus finanzas personales mejorarán en los próximos seis meses. Este fenómeno se observa principalmente entre los consumidores más jóvenes, como la generación Z y los millennials, que muestran un optimismo notable respecto a su situación financiera (68% y 65%, respectivamente), en comparación con los baby boomers, entre los cuales solo el 29% espera una mejora en sus finanzas.
A pesar de este optimismo, las presiones económicas no han desaparecido por completo, y las conductas defensivas del consumidor, como la búsqueda de ofertas y el uso de cupones, siguen siendo comunes, aunque con una tendencia a la baja. Esto sugiere que, si bien los consumidores están dispuestos a gastar más, lo harán con un enfoque más estratégico, buscando ofertas o beneficios adicionales.
Las industrias que más se beneficiarán de este cambio son aquellas que ofrecen servicios o productos percibidos como esenciales, o que pueden agregar valor a través de la calidad o la experiencia del usuario. En este contexto, sectores como el turismo están viviendo un auge pospandémico. Según la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), en 2024 se espera que el número de pasajeros aéreos a nivel mundial alcance un récord de 4.700 millones, superando los niveles previos a la pandemia.
2. El Calor Impone Nuevas Demandas de Productos de Refrigeración
El cambio climático ha generado un cambio palpable en los patrones de consumo, con un incremento en la demanda de productos diseñados para mitigar los efectos del calor extremo. El informe destaca que, según datos de GWI, las compras de unidades de aire acondicionado han aumentado un 358% desde 2020. Esta tendencia refleja una creciente preocupación por las olas de calor, que, según el informe, afectan al 84% de los consumidores que las reconocen, con casi la mitad (48%) considerando la compra de productos de refrigeración, como aires acondicionados, ropa protectora, accesorios de enfriamiento, y tecnología de eficiencia energética.
Los consumidores buscan ahora soluciones para enfrentar olas de calor más intensas y duraderas, lo que abre una ventana de oportunidades para las marcas que comercializan productos como estos. Los expertos, como Olly Lawder, director de estrategia de Revolt, señalan que las marcas no solo deben adaptarse a las nuevas demandas del mercado, sino que también tienen una responsabilidad ambiental en la producción de productos que dependan de recursos naturales, especialmente en un contexto de cambio climático.
Las marcas deben tomar nota de esta nueva realidad y adaptarse a la creciente demanda de soluciones que permitan a los consumidores lidiar con el calor extremo. Además, las estrategias de marketing deberán reflejar la estacionalidad extendida de estos productos, ya que las altas temperaturas pueden durar más tiempo de lo esperado, desafiando las estrategias tradicionales de marketing centradas en las temporadas de verano.
3. El Auge de los Hogares Multigeneracionales
El informe también resalta una tendencia creciente que está redefiniendo la estructura de los hogares y, por ende, las decisiones de compra: el aumento de los hogares multigeneracionales. Con el costo de vida y los precios del cuidado infantil en aumento, cada vez más familias optan por vivir juntas en un mismo hogar para compartir gastos y apoyarse mutuamente. Según los datos de GWI, en 2023, el 24% de los padres que trabajan a tiempo completo o que se quedan en casa vivían con sus propios padres, lo que representa un aumento considerable respecto al 15% en 2020. Esta tendencia está alterando las dinámicas de compra en los hogares, ya que las decisiones no se toman solo por el miembro del hogar que tradicionalmente tenía el poder de compra, sino que son el resultado de una negociación entre diferentes generaciones.
El 50% de los encuestados en el primer trimestre de 2024 señaló que eran los principales compradores del hogar, lo que refleja una disminución frente al 62% que lo hacía en 2021. Las marcas, por lo tanto, deben adaptarse a estas nuevas configuraciones familiares y ofrecer productos que respondan a las necesidades diversas de los hogares multigeneracionales, ajustando el tamaño, los formatos y los servicios a una clientela más variada.
4. La Inteligencia Artificial Redefine la Experiencia de Compra
La inteligencia artificial (IA) está revolucionando la forma en que los consumidores realizan sus compras, creando nuevas expectativas en cuanto a la comodidad y personalización de la experiencia. El informe revela que más de la mitad de los consumidores (51%) ya utilizan herramientas de IA para comparar precios, y el 72% de los encuestados están familiarizados con el uso de IA generativa en las experiencias de compra. Las marcas deben reconocer que la IA no solo está cambiando la forma en que los consumidores toman decisiones de compra, sino también sus expectativas sobre el nivel de personalización de los productos y servicios.
Los consumidores han mostrado un creciente interés por utilizar herramientas de IA para tareas de consideración como la planificación de comidas (28%), las recomendaciones de viajes (26%) y la moda (22%). Además, el 51% de los consumidores ya usan herramientas de IA para comparar precios, mientras que el 34% las utiliza para recibir alertas de ofertas. Las marcas que integren la inteligencia artificial de manera efectiva en sus procesos de ventas, y que logren ofrecer experiencias de compra más personalizadas, serán las que mejor se posicionen en el mercado.
5. El Resurgimiento de los Eventos en Vivo
El regreso de los eventos en vivo es otra tendencia significativa que está impulsando el consumo en 2024. A medida que las restricciones pandémicas se han levantado, los consumidores han vuelto a priorizar las experiencias presenciales, y los grandes eventos como conciertos y competiciones deportivas están registrando un aumento en la demanda. De hecho, el informe de GWI señala que el 16% de los consumidores ya habían comprado entradas para conciertos en el primer trimestre de 2024, un claro indicativo del fuerte retorno de la industria del entretenimiento en vivo.
Los eventos en vivo no solo están reactivando el consumo de entradas, sino también otros sectores relacionados, como la gastronomía y los viajes. Dos tercios de los consumidores que asistieron a eventos en vivo, como conciertos o festivales, gastaron dinero en comida y bebida, y casi la mitad de los asistentes a conciertos viajaron específicamente para el evento. Esto representa una oportunidad significativa para las marcas que buscan expandir su alcance mediante asociaciones estratégicas con eventos en vivo.
Conclusión: Innovación, Responsabilidad y Adaptación al Nuevo Consumidor
El informe Tendencias Globales del Consumidor 2024 de WARC ofrece una visión detallada de un panorama de consumo en constante cambio, donde el optimismo cauteloso, la tecnología emergente y las nuevas realidades sociales y climáticas son factores determinantes. Las marcas que logren adaptarse a estas tendencias y que sepan anticiparse a las expectativas del consumidor no solo sobrevivirán, sino que prosperarán en un año lleno de desafíos y oportunidades. En un entorno tan dinámico, la clave estará en innovar, comprender las nuevas realidades de los consumidores y ser responsables en la forma en que las marcas interactúan con ellos.
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